बँकेत ग्राहकाचे खाते उघडले की विपणनाची (मार्केटिंग) प्रक्रिया पूर्ण झाली, असा अनेक वित्तीय संस्थांचा समज असतो. मात्र, प्रत्यक्षात खाते उघडणे ही ग्राहक आणि बँक यांच्यातील आर्थिक नातेसंबंधांची केवळ सुरुवात असते. ग्राहकाला दीर्घकाळ संस्थेशी जोडून ठेवण्यासाठी सातत्यपूर्ण संवाद, विश्वासार्ह सेवा आणि ग्राहकांच्या गरजांनुसार आर्थिक सुविधा उपलब्ध करून देणे आवश्यक आहे. विशेषतः भारतीय नागरी सहकारी बँका, जिल्हा मध्यवर्ती सहकारी बँका आणि पतसंस्थांसाठी ग्राहकांशी मजबूत नातेसंबंध निर्माण करण्याची ही महत्त्वाची संधी आहे.
अमेरिकेतील जेडी पॉवरच्या २०२६ च्या रिटेल बँकिंग समाधान अभ्यासानुसार, मोठ्या बँकांमधील २० टक्के ग्राहकांनी मागील तीन महिन्यांत आपल्या मुख्य बँकेतून दुसरीकडे पैसे वळवले आहेत. मागील वर्षी हे प्रमाण १७ टक्के होते. ग्राहक एकाच बँकेवर अवलंबून न राहता सरासरी तीन वित्तीय संस्थांमध्ये ठेव खाती ठेवत आहेत. या प्रक्रियेला 'सॉफ्ट स्विचिंग' असे म्हटले जाते. यामध्ये ग्राहक बँकेशी असलेले नाते अचानक तोडत नाहीत, तर हळूहळू दुसऱ्या संस्थांमध्ये खाती उघडून आणि निधी हस्तांतरित करून आपले आर्थिक व्यवहार बदलतात.
यातून एक महत्त्वाचा संदेश मिळतो. ग्राहकाचे खाते बँकेत असणे म्हणजे तो ग्राहक त्या बँकेशी पूर्णपणे जोडलेला आहे, असे नाही. ग्राहकाचे नियमित व्यवहार, ठेवी, कर्ज आणि इतर आर्थिक गरजा त्याच संस्थेमार्फत पूर्ण होत आहेत का, हे पाहणे अधिक महत्त्वाचे आहे.
ही परिस्थिती सहकारी बँका आणि पतसंस्थांसाठीही महत्त्वाची आहे. ग्राहक किंवा सभासद एखादे बचत खाते उघडतात, ठेवी ठेवतात किंवा वाहन कर्ज घेतात; मात्र त्यानंतर त्यांच्याशी नियमित संपर्क ठेवला जात नसेल, तर पुढील आर्थिक गरजांसाठी ते दुसऱ्या बँकेकडे वळू शकतात.
विशेषतः वाहन कर्जासारख्या अप्रत्यक्ष कर्जपुरवठ्यात ही बाब अधिक स्पष्ट होते. उपलब्ध अभ्यासानुसार, संरचित पाठपुरावा नसेल तर अशा कर्जदारांपैकी केवळ २ ते ५ टक्के ग्राहकच स्वतःहून त्याच पतसंस्थेकडून दुसरे कर्ज घेतात. याचा अर्थ नवीन ग्राहक मिळवण्याबरोबरच विद्यमान ग्राहकांशी संबंध दृढ करण्यासाठी स्वतंत्र प्रयत्न करणे आवश्यक आहे.
ग्राहकांशी नातेसंबंध निर्माण करण्याचे पाच टप्पे
१. ग्राहकाचा संपूर्ण प्रवास समजून घ्या
ग्राहकाने खाते उघडल्यानंतर त्याला कोणत्या अडचणी येतात, कोणत्या सुविधा आवश्यक असतात आणि कोणत्या टप्प्यावर बँकेकडून मदतीची अपेक्षा असते, याचा अभ्यास करणे आवश्यक आहे. उदाहरणार्थ, खाते उघडल्यानंतर पहिली रक्कम जमा झाली का, मोबाइल बँकिंग सुरू झाले का, एटीएम कार्ड सक्रिय झाले का, याची खात्री बँकेने करावी.
ग्राहकांच्या तक्रारी, चौकशी, शाखेतील संवाद आणि कर्मचाऱ्यांकडून मिळणाऱ्या अभिप्रायाच्या आधारे ग्राहकांचा प्रवास समजून घेता येतो. यामुळे ग्राहकांना नेमकी कोणत्या वेळी कोणत्या मदतीची आवश्यकता आहे, हे ओळखता येते.
२. महत्त्वाच्या क्षणांवर ग्राहकांशी संपर्क साधा
ग्राहकाच्या आर्थिक व्यवहारांमध्ये काही क्षण अत्यंत महत्त्वाचे असतात. पहिली वेतन जमा होणे, मुदत ठेवीची मुदतपूर्ती, कर्जाचा पहिला हप्ता, व्याजदरातील बदल, खात्यात अनपेक्षित शुल्क आकारले जाणे किंवा संशयास्पद व्यवहाराची सूचना मिळणे अशा प्रसंगी बँकेने वेळेवर संवाद साधणे आवश्यक आहे.
उदाहरणार्थ, ग्राहकाची मुदत ठेव मुदतपूर्तीला येत असल्यास केवळ नूतनीकरणाची जाहिरात पाठवण्याऐवजी त्याला उपलब्ध पर्याय, व्याजदर आणि आवश्यक माहिती देणे अधिक उपयुक्त ठरते. अशा संवादातून ग्राहकाचा विश्वास वाढतो आणि ठेवी टिकवून ठेवण्यास मदत होते.
३. ग्राहकाला प्रत्यक्ष मूल्य देणारे वैयक्तिक मार्केटिंग करा
प्रत्येक ग्राहकाला एकसारखे संदेश किंवा कर्जाच्या ऑफर्स पाठवण्यापेक्षा त्याच्या आर्थिक गरजा आणि व्यवहारांचा विचार करून संवाद साधणे आवश्यक आहे.
उदाहरणार्थ, नियमित पगार जमा होणाऱ्या ग्राहकाला बचत आणि गुंतवणुकीविषयी माहिती देता येईल. मुदत ठेव असलेल्या ग्राहकाला मुदतपूर्तीपूर्वी नूतनीकरणाचे पर्याय सांगता येतील. वाहन कर्जाची चौकशी केलेल्या ग्राहकाला संबंधित कर्जाची माहिती देता येईल.
मात्र, ग्राहकाने दाखवलेल्या स्वारस्याचा विचार करूनच संपर्क साधणे महत्त्वाचे आहे. विनाकारण वारंवार संदेश पाठवणे किंवा ग्राहकाच्या अपेक्षेबाहेरच्या ऑफर्स देणे यामुळे विश्वास कमी होऊ शकतो. ग्राहकाचा डेटा वापरताना त्याची गोपनीयता, संमती आणि लागू असलेल्या नियमांचे पालन करणेही आवश्यक आहे.
४. प्रत्येक ग्राहकाला एकसारखी आणि विश्वासार्ह सेवा द्या
ग्राहकाचा बँकेशी असलेला अनुभव हा केवळ मार्केटिंग विभागापुरता मर्यादित नसतो. शाखेतील कर्मचारी, कर्ज विभाग, ग्राहक सेवा विभाग, डिजिटल बँकिंग आणि तक्रार निवारण विभाग या सर्वांचा त्यामध्ये सहभाग असतो.
ग्राहकाने एखादी तक्रार नोंदवली असताना त्याला पुन्हा कर्ज किंवा ठेवीची जाहिरात पाठवणे योग्य ठरत नाही. अशा वेळी प्रथम त्याची समस्या सोडवणे महत्त्वाचे आहे. ग्राहकाला प्रत्येक विभागाकडून एकसारखा, सुसंगत आणि सकारात्मक अनुभव मिळाला पाहिजे.
यासाठी बँकेच्या विविध विभागांमध्ये समन्वय असणे आणि ग्राहकांशी झालेल्या संवादाची आवश्यक माहिती उपलब्ध असणे गरजेचे आहे.
५. छोट्या उपक्रमांपासून सुरुवात करून सातत्यपूर्ण विस्तार करा
ग्राहकांशी नातेसंबंध दृढ करण्यासाठी मोठ्या तंत्रज्ञान प्रणाली किंवा महागड्या मार्केटिंग मोहिमांचीच आवश्यकता असते असे नाही. बँका आणि पतसंस्था सुरुवातीला एका ग्राहक गटाची निवड करून त्यांच्यासाठी नियोजनबद्ध उपक्रम राबवू शकतात.
उदाहरणार्थ, नवीन बचत खातेधारकांसाठी खाते उघडल्यानंतर ३० दिवसांचा संपर्क कार्यक्रम तयार करता येईल. यामध्ये डिजिटल बँकिंगची माहिती, एटीएम कार्ड सक्रिय करण्याबाबत मार्गदर्शन आणि नियमित व्यवहारांसाठी आवश्यक सूचना देता येतील. त्यानंतर ९० दिवसांपर्यंत ग्राहकांच्या व्यवहारांचा आढावा घेऊन आवश्यक सेवा आणि सुविधांची माहिती देता येईल.
या उपक्रमांचे मूल्यमापन करताना प्रत्येक कुटुंबामागे असलेली बँकिंग उत्पादने, पहिले खाते उघडल्यानंतर दुसरे उत्पादन घेण्यासाठी लागणारा कालावधी, नियमित ठेवी असलेल्या नवीन खात्यांचे प्रमाण आणि ग्राहकांचे एकूण आर्थिक व्यवहार यांचा अभ्यास करणे आवश्यक आहे.
आज बँकिंग क्षेत्रात ग्राहकांना अनेक पर्याय उपलब्ध आहेत. त्यामुळे केवळ आकर्षक व्याजदर, कर्ज योजना किंवा जाहिरातींच्या माध्यमातून ग्राहकांना कायमस्वरूपी जोडून ठेवणे कठीण झाले आहे. ग्राहकांच्या गरजा ओळखणे, योग्य वेळी मदत करणे आणि विश्वासार्ह सेवा देणे हेच दीर्घकालीन ग्राहक संबंधांचे प्रमुख आधार आहेत.
भारतीय सहकारी बँका आणि पतसंस्थांकडे स्थानिक पातळीवरील ग्राहकांशी थेट संपर्क, वैयक्तिक ओळख आणि विश्वासाचे नाते ही मोठी ताकद आहे. या ताकदीचा उपयोग करून ग्राहकांच्या आर्थिक गरजांनुसार सेवा दिल्यास केवळ नवीन खाती वाढणार नाहीत, तर विद्यमान ग्राहकांकडून अधिक व्यवहार, ठेवी आणि कर्ज व्यवसाय मिळवण्याची संधीही निर्माण होईल.
अखेर, ग्राहकाचे खाते उघडणे हे बँकेचे उद्दिष्ट नसून त्याच्याशी विश्वासाचे नाते निर्माण करणे हे खरे उद्दिष्ट असले पाहिजे. कारण खाते उघडणे ही मार्केटिंगची समाप्ती नसून दीर्घकालीन ग्राहक संबंधांची सुरुवात आहे.